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Marketing em Saúde: Como conseguir mais clientes para o meu negócio usando as ferramentas certas? | Newslab 148

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Por Fredson Costa Serejo*

A cada dia vivenciando muitas mudanças, não somente na área de Análises Clínicas, mas nas diversas profissões e não tem como dizer que as coisas são as mesmas desde a faculdade até hoje! Estamos em uma cíclica crise econômica e política e que acaba influenciando muito fortemente os negócios de maneira geral.

Recentes resoluções éticas dos conselhos, tem fervilhado nas redes sociais informando proibições quanto ao que se deve ou não divulgar como valores e formas de pagamento, imagens de antes e depois, serviços não pertencentes ao rol de atividades, fotos e vídeos de procedimentos, entre outras, que possam fazer publicidade e propaganda enganosa. E como se diferenciar em um mercado tão competitivo?

Profissionais como biomédicos, dentistas, nutricionistas, fisioterapeutas, médicos e outros da área de saúde estão com seus consultórios sendo gradativamente esvaziados sem clientes. Vários fatores têm influenciado esse cenário como a maior oferta de mão de obra devido ao maior acesso às universidades, facilitado pelos sistemas de cotas, bolsas e financiamentos que fazem que a cada ano ocorra uma injeção de recém-formados no mercado de trabalho. Com a crise, existe também o aumento do desemprego, agravando ainda mais a oferta de trabalhadores nos diversos setores da economia, geração de subempregos e aumento de profissionais trabalhando por conta própria. Aliado a isso, o número de brasileiros com planos de saúde reduziu, nos últimos 3 anos, em 3,1 milhões de usuários segundo a Agência Nacional de Saúde Suplementar (ANS) o que compromete bastante o todo o setor saúde.


Como isso tem influenciado os Laboratórios?

Para o setor de diagnóstico as estratégias têm sido focadas internamente para a maximização dos lucros através de uma gestão mais eficaz com o aumento da qualidade e redução de custos. Os empresários para manter as contas em dia, ganhar tempo e sobreviver à essa fase ruim tem que buscar alternativas e colocar a cabeça pra pensar pois os problemas aparecem em todas as áreas. O dólar e a alta dos insumos na hora da compra; o financeiro e os acordos com os planos de saúde; a guerra de preços baixos, competitividade e o avanço dos grandes conglomerados.


E como conseguir mais clientes para o seu negócio?

Essa talvez seja uma grande dúvida e necessidade atual de empresários e profissionais que estão hoje iniciando suas atividades empreendedoras. De que maneira é possível ser notado, ser uma referência, em um mercado tão competitivo e ter sempre clientes a sua procura independente da concorrência. Parece complicado, mas a resposta é simples investir em Marketing. Mas talvez não o marketing que você acha que conhece! E talvez não para o público que você está acostumado a fazer e talvez nem onde tem hábito de anunciar.

A grande maioria dos empresários, ainda adotam as estratégias que foram acostumados em sua “época”. Mas será que ainda faz sentido nos dias de hoje? Certificados e Títulos na parede tem atraídos mais clientes? Empresas gastam dinheiro com anúncios em outdoors em estradas, no vidro traseiro dos ônibus, em sacolas de padarias e supermercados, em panfletos distribuídos em sinais de trânsito, carros de som, bicicletas na orla e pinturas em paredes pelas vias públicas… Existem ainda as empresas maiores, com mais poder aquisitivo, que fazem anúncios em televisão, contratam atores como garotos-propagandas, pagam comerciais em rádios, revistas e jornais de grande circulação! Está errado fazer essa forma de divulgação? Lógico que não, ela dá certo, caso não desse grandes empresas já teriam deixado de fazer há muito tempo.

Esse tipo de Marketing é chamado de “Outbound Marketing”, onde a empresa vai até o cliente, é baseado em propagandas e anúncios, a comunicação é unilateral, não há espaço para diálogo com o público, tem maior custo na aquisição de clientes e funciona a longo prazo. Apesar de ser usada há bastante tempo, a divulgação nessas mídias tem dois grandes problemas: O primeiro deles é que não existe uma metrificação. Em palavras de gestor você não consegue medir o quanto foi investido e o quanto foi gerado de retorno de novos clientes ou compras realizadas. Você divulga, faz o chamado “branding”, que é a estratégia onde você consegue realizar o posicionamento, propósito e valores da sua marca. Desperta sensações e cria conexões conscientes e inconscientes, que serão cruciais para que o cliente escolha a sua marca no momento de decisão de compra do produto ou serviço, mas você não consegue, de fato, medir quantas pessoas compraram de acordo com o quanto você investiu em marketing.

Um segundo grande problema de investir nesses tipos de mídias é o fato de que as pessoas hoje não estão de olho nelas. É fácil de perceber quando você está em aeroporto, por exemplo, façam essa reflexão e constatação, em sua próxima viagem. Hoje, as pessoas não olham nada a sua volta, não estão vendo os telões espalhados, lendo revistas ou jornais, todas elas estão com o olhar fixo em um único ponto. Todos estão de olho em seus celulares! A tecnologia nos trouxe um novo hábito vicioso, de estar sempre conectado em redes sociais. Hoje no Brasil são 130 milhões de usuários e 85% dos internautas acessam a internet diariamente em uma média de 9 horas. E como atingir esse público? Agora que sabemos onde ele está?


Conseguindo a Estratégia certa para o Público Certo!

Uma vez que você percebe que as pessoas estão a cada dia mais conectados direcionar os esforços para esse público parece fácil. O que você antes investia agora é só redirecionar para as redes sociais. Simples assim! Não, se você fizer da forma errada ou tradicional. O marketing para muitos ainda é tipo: “- Olha o que eu faço, meu preço é esse, e meu contato e endereço são esses… Você quer? ”

Fazer essa estratégia, e com frequência, pode não ser a grande solução por duas razões: a primeira delas é que muitas profissões têm códigos de ética que impedem uma série de propagandas feitas pelos profissionais. E segundo, que a prática de algumas dessas propagandas e postagens pode ser considerada pelo público como SPAM (termo de origem inglesa cujo significado designa uma mensagem eletrônica recebida, mas não solicitada pelo usuário). O usuário das redes sociais não está ali para receber anúncios a todo momento, ele odeia isso, a geração atual busca entretenimento, informação, análises e considerações sobre algum produto ou serviço. E para isso, eles seguem pessoas (influenciadores digitais) e empresas (referências no setor), que são autoridades em determinados assuntos, que publicam com frequência e consistência sobre algum tema, e que de certa forma, permitem aos usuários, serem influenciados, e, portanto, qualificar as suas futuras decisões de compra.  As marcas devem ser, portanto mais interessantes do que interesseiras! Há um estudo feito pela We Are Social e Hootsuite (https://digitalreport.wearesocial.com/) que revela dados interessantes onde que aproximadamente 78% dos consumidores confiam nas recomendações de amigos sociais, enquanto que 14% confiam em comerciais. Como sua empresa hoje tem se posicionado nas redes sociais? E não basta apenas ter página no Facebook! Você sabe o as pessoas falam da sua marca na Web?


Para quem você direciona os seus serviços?

Mais de 50% da população do mundo tem menos de 30 anos de idade e 96% deste público usa as redes sociais. E como influenciar essas pessoas a comprar o seu produto ou serviço? Sem dúvida esse é o objetivo de todos, mas antes é necessário você entender que nem todos os clientes são iguais.

Para exemplificar, imagine uma pirâmide e no topo dela existem os clientes que estão muito motivados a comprar o seu produto e serviço. Ele sabe que precisa do seu produto e está procurando pelo seu produto. Geralmente você e a sua concorrência estão todos buscando por esse cliente e fazem a propaganda especificamente para ele. Para esse cliente, tudo o que você precisa fazer é apresentar sua oferta na frente dele. Não precisa nem ser elaborada, é só falar o que você vende, quanto custa e como ele faz para comprar. E é exatamente aí que está a maior concorrência e a guerra de preços, pois o cliente vai em qualquer um que ofereça mais barato (esse cliente não procura qualidade, certificações e títulos), e isso achata a sua margem de lucro. Esse é o exemplo típico de um paciente que está com dor de dente e vai no primeiro dentista que possa resolver o seu problema com o menor preço. É o exemplo do paciente que sai de uma consulta com um exame de glicose para fazer. Qualquer laboratório, pelo menor preço, irá conquistar esse cliente… Portanto, esse topo da pirâmide é mais concorrido, você ganha menos e proporcionalmente equivale a uma pequena amplitude de mercado que você pode atingir. Agora é possível você buscar um segundo tipo de cliente com as técnicas certas.

No meio da pirâmide, você encontra o cliente que ele sabe que precisa do seu produto, mas está procrastinando (não está procurando pelo seu produto). Exemplo: Precisa perder peso, precisa ir para uma academia, mas como está no inverno, deixa para depois, quem sabe no verão! O ser humano é assim, ele sempre está deixando para depois algo que ele deveria fazer. Existem várias hipóteses para essa situação, por exemplo, ele pode não conhecer, a fundo sobre o seu produto e serviço, ou não foi persuadido o suficiente, que a solução do problema dele possa ser através do seu produto ou serviço, além disso, ele sabe que a qualquer momento que precise o produto estará lá, ele não tem senso de escassez e urgência para realizar a compra naquele momento. Para cada cliente que realiza uma compra de um produto ou serviço existem 20 que procrastinam e desistem optando por fazer depois. Isso significa que se de alguma forma você realizar alguma ação estratégica poderá ter 20 vezes mais vendas. A sacada é que as técnicas para atingir esse segundo tipo de cliente são diferentes das que se usa para atingir o primeiro tipo. E nesse momento é que a concorrência reduz, porque acaba gastando mais tempo na conquista, persuasão e criação de estratégias, mas se você ousar tentar, você verá que já não precisará brigar por preço e a sua a margem de lucro aumentará.

Agora, na base da pirâmide, existem os clientes não motivados, aqueles que precisam do seu produto, mas ainda [não sabem] que precisam, e, portanto, não estão procurando o seu produto. Mas fique atento pois para cada comprador de um produto ou serviço existem 50 clientes não motivados e a possibilidade de conquistar esse público pode ser enorme para o seu negócio uma vez que sem concorrência, você pode praticar um preço muito mais justo, com ótimos lucros. Esse sem dúvida pode ser um grande mar de oportunidades! 


E como atrair esse público que ainda não existe concorrência?

Muitos empreendedores e empresas se perdem nesse momento, pois atrair um público que ainda não quer comprar, é uma tarefa bastante trabalhosa, exige inteligência estratégica, mas que se bem articulada poderá te proporcionar uma grande fatia de mercado inexplorada por seus concorrentes. A meta então é produzir algo que agrade e atraia esses potenciais clientes através do Inbound Marketing, também chamado de marketing “de conteúdo” ou de “atração”. Resumidamente é o cliente que chega até a empresa, a estratégia é a baseada em conteúdos muito bem produzidos, onde você estabelece um diálogo com o público, para entendê-lo, atraí-lo e oferecer uma solução ideal para as suas dores (problemas), tem um custo menor na aquisição de clientes e você deverá educar e nutrir o relacionamento com as pessoas interessadas para que elas enxerguem as vantagens de se tornarem cliente.

Agora, para começar essas estratégias de marketing, não basta estar em apenas uma única rede social e achar que uma página no Facebook, ou algumas postagens sem frequência, irão resolver os seus problemas de falta de clientes. Descubra as potencialidades de cada rede e o que mais atrai o seu cliente em cada uma delas. Os formatos são variáveis como textos, vídeos, áudios e imagens que devem ser mesclados, é importante monitorar os resultados do que mais tem atingido e gerado engajamento (curtidas, compartilhamentos e comentários) no seu público. Se as suas postagens não estão gerando engajamento é hora de mudar para não ficar perdendo tempo e dinheiro. Existem várias ferramentas para usar e metrificar cada um desses passos e você tem que aprender a usar e monitorar isso diariamente. Você tem que descobrir, quem é o seu público, o que ele precisa, gerar engajamento orgânico (não-pago) e só depois que descobrir isso, investir em anúncios pagos.

Uma das grandes táticas do momento é a oferta de conteúdos “gratuitos”, que sejam atrativos. Eles funcionam como iscas para fisgar o seu cliente, instruindo ele sobre as soluções que o seu produto e serviço pode ter para resolver os problemas que talvez ele precise ou ainda nem sabia que precisava. Nesse relacionamento onde você entrega conteúdo de valor gratuito, a esse potencial cliente, é necessário utilizar mecanismos digitais para construir um sistema de troca. Ele receberá o conteúdo atual e outros exclusivos, mediante um prévio cadastramento, onde ele te cederá dados, principalmente email, eventualmente um telefone, e talvez responda alguma pergunta sobre a necessidade dele com relação aquele problema ou temática abordado no conteúdo que você disponibilizou. Assim, você poderá construir uma lista de contatos que será fundamental para toda a sua jornada de convencimento, nutrindo seu público com conteúdo específico baseado na necessidade dele e principalmente gerando relacionamento de confiança até a efetivação da compra.


Atuais políticas do Facebook

As redes sociais são hoje uma verdadeira máquina de convencimento. Presenciamos recentemente os escândalos envolvendo o Facebook e as Eleições Americanas, onde que a utilização dos dados de comportamento dos usuários, permitiu a geração de conteúdos de divulgação específicos para o público, que influenciou fortemente a decisão eleitoral à presidência. Por conta disso, as políticas do Facebook e de diversas outras redes sociais e sites têm restringido determinados comportamentos como a captação, não autorizada, de cookies (arquivos que armazenam as preferências dos usuários sobre um determinado site na Internet pelo seu navegador). Dentre algumas mudanças restritivas, está a alteração do algoritmo do Facebook para a distribuição de conteúdo. Por mais que você faça uma publicação em sua página, nem todos os seus seguidores irão visualizá-la, pois existe um taxa de entrega, e ela só passa a ser mais vista quando o conteúdo é significativo (interessante), e portanto, quando ocorre o aumento da responsividade com mais comentários do que compartilhamentos e curtidas, isso demonstra que o público, está vendo, gostando e se engajando pois está comentando na sua publicação e é nesse momento que ocorre uma maior distribuição da sua publicação para os seus seguidores.

Uma outra prática, que também tem sido adotada, é a limitação de visualizações quando as publicações têm links de redirecionamento externos e/ou links de venda direta. Essas ações podem reduzir drasticamente a taxa de entrega de suas publicações a seus usuários e até banir determinados comportamentos em grupos e páginas. Faça você mesmo um teste. Publique em um dia, uma foto e um texto e no outro dia no mesmo horário publique o mesmo conteúdo, mas agora utilize um link para o seu site. Eu fiz e fiquei chocado! E faça esse mesmo teste em outras redes sociais para ter um comparativo. Vale a pena testar e medir os resultados.

Frente a isso, saber usar as redes sociais de maneira estratégica é fundamental. E um grande aliado para que você possa aumentar o seu relacionamento, fora das redes sociais, e fazer com que o seu conteúdo chegue até o seu futuro cliente é a utilização do e-mail. Por isso, o seu site e suas postagens devem ser otimizados para o processo de captura de e-mails dos interessados no seu conteúdo, para que você possa nutrir e manter o relacionamento com eles. Ficar à mercê das mudanças de políticas e algoritmos das redes sociais pode ser extremamente prejudicial ao seu planejamento de divulgação e, portanto, é importante se adaptar sempre.

Ainda existem, muitos críticos que alegam que as estratégias de e-mail marketing, tem tido redução das taxas de aberturas e cliques dos usuários pelos e-mails cadastrados. Mas, apesar disso, o e-mail ainda é o seu principal ativo dentre os processos de divulgação. Outras ferramentas têm sido criadas como Whatsapp Business e robôs dos Messenger com altas taxas efetivas de abertura, mas ainda estão em testes. Porém, o conteúdo a ser enviado é o que vai definir se o seu seguidor poderá ser ou não convertido em um cliente de fato!


E quais os próximos passos?

Agora que você compreendeu algumas das mudanças com relação ao processo de marketing deve estar pensando como começar? Quais próximos passos devem ser realizados? Como posso ter mais autoridade? Gerar mais seguidores? Atrair mais meu público para consumir meus produtos e serviços? Esse é o momento de refletir nas possibilidades e começar a estudar e se aprofundar mais nesse assunto e espero poder te ajudar em breve. Se você leu até aqui esse artigo quero testar o seu engajamento e contar com a sua participação e será bem rápido. Comente através do e-mail da revista, meu e-mail que está logo abaixo, ou comente na publicação que está vendo online! O que hoje tem sido a sua dificuldade de gerar conteúdo na internet para gerar mais clientes? Assim nas próximas edições poderei criar outros conteúdos de acordo com a sua demanda, que tal? Até a próxima!


FredsonFredson Costa Serejo

Doutor e Mestre em Biofísica – Universidade Federal do Rio de Janeiro – UFRJ.
Especialista em Educação na Saúde para Preceptores do SUS – Hospital Sírio Libanês/Ministério da Saúde.
Especialista em Micropolítica e Gestão do Trabalho em Saúde – UFF
Biomédico – CRBM 15688 – Hospital Municipal São Francisco de Assis – Porto Real/RJ
Professor Adjunto do Centro Universitário de Barra Mansa – UBM/RJ.
Email: [email protected]

 

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