Por Fredson Costa Serejo*
O que você vende e pra quem você vende? Parece bem simples a pergunta, mas tenha certeza que isso pode fazer uma enorme diferença! Pois afinal, o que faz o seu cliente escolher você ou o seu concorrente?
Levantamento e análise de dados feitos pela Câmara Brasileira de Diagnóstico Laboratorial (CBDL), em 2017, revelou que apesar do desempenho negativo das importações de materiais e equipamentos para setor de diagnóstico, a área de reagentes apresentou expressivo crescimento de cerca de 21,5% sobre o ano anterior. O setor de Medicina Diagnóstico, com mais de 19 mil unidades de serviço, movimenta aproximadamente 25 bilhões de reais por ano e projeções do Instituto de Estudos de Saúde Suplementar (IESS) indicam que a demanda por exames deve mais que dobrar no país até 2030. Nessa corrida os Grandes Players têm feito aquisições de laboratórios para ampliar a sua rede e investido pesado em inovação e tecnologia.
E você onde se encontra frente a esse mercado dominado pelos tubarões do setor? Vale a pena abrir e ter um laboratório e quebrar a cabeça com a gestão para competir por preços e centavos? Será que os programas de acreditação ou certificação são os grandes atrativos para os seus clientes? Como ter autoridade, mesmo sendo pequeno, isso é possível?
Essas são perguntas que são feitas todos os dias por pequenos e médios empreendedores, que estão em busca de destaque na área de diagnóstico. Por isso, é tão importante ter clareza de qual é o seu objetivo.
Em nossa última edição, falamos sobre o Marketing de Conteúdo, onde é de fundamental importância criar um relacionamento com seus clientes através da sua presença digital, ofertando conteúdos informacionais que sejam atrativos e que despertem o interesse do consumidor. Essa divulgação pode ser feita pelas redes sociais, SIM! Contudo, as redes limitam a visualização e distribuição do seu conteúdo de maneira orgânica (gratuita) o que força a utilização dos anúncios patrocinados para ampliar (impulsionar) a entrega ao seu cliente (seguidores) da informação que você produziu. Portanto, é necessário criar estratégias de captação de e-mails, como um plano B, para que você possa posteriormente fortalecer a distribuição, para todos os seus clientes, daquilo que você quer nutrir ele de informações! Agora tem que lembrar: – “O que meu cliente tem desejo de receber como informação?” Por isso, é tão importante você criar uma audiência alvo e conhecer verdadeiramente a sua persona (avatar), nome estranho, concordo, mas que quer dizer que tipo de pessoa você quer de fato atingir!
Quem você quer que te escolha durante um processo de compra? Quem é seu cliente? Será uma criança, um idoso, outro empresário, um médico? É necessário definir isso durante um processo de campanha de marketing. E é bem interessante dar uma espiada nas páginas das redes sociais dos grandes players (recomendo fazer isso). Analisei a rede social dos 10 maiores tubarões do setor, não citarei nomes, mas o maior grupo com mais de 500 unidades no país, que faz mais de 18 milhões de exames/mês tem meros inexpressivos 12 mil seguidores! Em contrapartida, o outro grande Laboratório, com mais de 150 unidades e que realiza mais de 5 milhões de exames/mês tem mais de 200 mil seguidores. É bem nítido que seus públicos parecem ser diferentes por suas postagens.
O que chamou também a minha atenção foi a história de um Laboratório, com mais de 30 anos de mercado, que em 2017 foi vendido por R$ 600 milhões, e que os donos relataram que no começo de suas carreiras o grande diferencial deles era o atendimento que davam aos médicos para explicar os exames que eles realizavam. Perceba que quando um Grande Player faz uma aquisição, ele não está somente comprando um laboratório e seus ativos (imóveis e equipamentos), mas ele compra uma marca e o respeito/credibilidade dos consumidores para com aquela empresa. Isso é adquirir algo intangível que possui muito valor e pode somar grandes vantagens competitivas.
Nesses três olhares, deixa claro que investir atenção na sua Persona é fundamental fator de diferenciação e poderá ser um grande aliado para que você seja mais reconhecido no setor!
E como construir uma audiência alvo?
Existem 5 passos para você definir o seu avatar, isso é essencial, porque se você não tem em mente o tipo de pessoa que você quer atingir você simplesmente não vai conseguir atingir o público certo.
- Definindo a demografia:
- Qual o sexo?
- Qual a faixa etária?
Por que isso é tão importante? Porque a linguagem que as mulheres usam costuma ser diferente da linguagem dos homens, e a linguagem de uma pessoa de 20 anos é completamente diferente da linguagem de uma pessoa de 60 anos. Você precisa ter uma boa noção da faixa etária e do sexo do seu cliente ideal para poder se comunicar da forma correta com ele.
- Definindo as necessidades:
- Quais os sonhos dele?
- Onde ele quer chegar?
Isso vai dar para você o poder de saber se o benefício que o seu produto oferece é realmente o que o seu avatar está buscando. Caso o seu produto ou serviço não ofereça o que o avatar está procurando, você tem um problema fundamental aí e vai precisar repensar ou o seu produto ou o seu avatar. Quando você sabe o que é importante para o seu avatar, a sua comunicação fica muito mais eficiente. Pense no seu mercado… Será que o seu cliente tem sonho de ter mais longevidade e quer chegar aos 80 anos? E de que maneira você pode alertar ele nesse sentido com o que você faz de exames? Você pode estimular o paciente a fazer check-ups anuais de prevenção a certas doenças? O médico pode ser mais capacitado a conhecer os novos exames genômicos para sentir mais segurança na interpretação na oncologia, cardiologia, hematologia ou genética médica? Isso faz sentido para você?
- Definindo os pontos de dor (necessidades):
- Do que o seu cliente ideal tem medo?
- O que o faz perder o sono?
- O que de pior ele acha que pode acontecer com ele?
- O que ele acredita que vai solucionar o problema dele?
- Quais as maiores dores que ele tem?
Esse é provavelmente o passo mais importante de todos, porque entender os pontos de dor de uma pessoa é o que mais tem o potencial de gerar conexão. A primeira coisa que alguém vai se perguntar para decidir, se pode confiar em você ou não, é se você realmente entende os problemas dela e se poderá solucionar com seu produto ou serviço.
Já parou para avaliar o que as pessoas falam sobre a sua empresa? O que elas gostam e odeiam quando são atendidos por sua empresa ou outras do setor?
- Definindo a concorrência:
- Quais anúncios o seu avatar está vendo?
Uma parte importante na hora de definir o avatar é checar se existe concorrência por esse avatar dentro do seu nicho e, se sim, quais são os anúncios que o seu avatar está vendo. Sabe como você pode descobrir isso? É fácil. Vá até o Google e digite os termos de busca que o seu avatar digitaria e veja os anúncios que aparecem. Será que ele digitaria no Google o quê? “Como fazer um exame sem sair de casa”, “quais são os exames para…”, “receba os exames por e-mail sem sair de casa”, “fazer exame sem dor”, “atendimento rápido para fazer o seu exame”… Agora será que uma pessoa normal (leiga total como minha avó) digitaria no Google “laboratório na esquina de casa com ISO, PALC, PELM, PNCQ, PICQ…” Será?
Outra coisa que você pode fazer é acessar o Facebook e curtir as coisas que o seu avatar curtiria para ver os tipos de anúncios que aparecem para você. Isso é possível porque no Facebook você pode anunciar para um determinado público baseado nos interesses e páginas curtidas. Logo, isso também vai dar uma boa ideia do que ele costuma comprar. É necessário pensar como o seu avatar, vestir a camisa de cliente, e imaginar o que ele procura de verdade, qual tipo de publicação ele mais se agrada quando o seu concorrente publica algo, por exemplo. Isso te servirá de inspiração na hora de começar a fazer a sua estratégia de marketing.
- Definir objeções:
- Quais são as barreiras que impedem que o seu avatar compre o seu produto?
A última coisa que você vai definir são as objeções (o que ainda impede seu cliente de comprar o seu produto?). Perceba que nem sempre é o preço que é a coisa mais limitante na hora de escolher. Entender essas objeções permitirá que você possa dedicar mais tempo nas adequações do seu produto/serviço e quando for criar a sua mensagem de marketing poderá assassinar cada uma delas!
Em várias páginas que visitei no Facebook, os clientes colocavam na avaliação da página, considerações positivas, contudo, são as negativas que precisamos ter cuidado, muitas das páginas nem sequer respondiam aos clientes e isso tudo denota desleixo, falta de cuidado e um verdadeiro tiro no pé. É exatamente ali que muitas pessoas que usam as redes sociais buscam as informações sobre o seu produto e serviço. E nessa hora você pode estar colocando tudo a perder.
Existe uma frase que fala que “Um cliente satisfeito falará do seu produto a 3 pessoas, 1 insatisfeito falará mal para 10″. Responda sempre e rápido quando criticado. Responder de modo rápido às críticas, e por que não também os elogios, e de uma forma consistente e que apresente uma solução, quando possível e se for o caso, para o mundo online já é um requisito dos mais básicos para mostrar que você tem um diferencial frente aos concorrentes. Os consumidores em geral tendem a tentar entrar em contato sempre com a empresa que vendeu o produto ou serviço, antes de tomar qualquer outra atitude, mas hoje tem gente que já com raiva vai lá e posta alguma coisa falando mal por algo que ela nem tentou resolver diretamente! Respondê-los, sempre, independentemente de qual seja o problema, dúvida ou reclamação evitará que ele faça “bad branding” da sua empresa e um bom atendimento pode até render uma propagando positiva.
Críticas online devem sempre ser respondidas online! O ideal quando se trata de uma crítica em redes sociais é que o contato inicial para solução do problema seja feita pela própria rede seja via mensagem ou comentário e sempre aberto para que os outros usuários vejam a sua atuação na rede. Responder através das próprias redes sociais será sempre um ponto positivo que mostra ao cliente, e para toda a comunidade do seu nicho, que você está preocupado com o serviço ou produto que está oferecendo e está atento às suas necessidades. Lógico, que dá aquela raiva dependendo da situação… mas, lembre-se de ser o mais educado, treine a sua equipe para saber lidar com as situações de estresse, até porque quem está do outro lado está nervoso, angustiado, está sofrendo ou tem algum familiar em situação de doença e o que ele mais quer, naquele momento, é resolver o problema dele e, portanto, precisa ter um atendimento humanizado. Aliás, isso tem faltado muito por aí! Coloque-se no lugar sempre do seu cliente.
Agora, como coletar todas as informações para cumprir os 5 passos acima?
O fato é que não há nada no mundo melhor para conhecer a sua audiência e clientes do que perguntar diretamente para eles. Por isso, se você já tem um negócio, ou está implementando uma maior presença digital, faça uma pesquisa! Seja presencial com um pequeno questionário ou mesmo utilize um formulário online do Google com as perguntas. Ligue para alguns clientes (inclusive aquele que acabou de comprar o seu serviço) e pergunte tudo isso num bate-papo informal com eles, tenha certeza que se fizer isso de tempos em tempos, sempre descobrirá algo novo que te ajudará a conhecer mais o seu público!
Agora se você ainda não tem clientes, e está iniciando agora, você poderá fazer por “educated guess” que é uma suposição embasada. Visite as páginas que possivelmente seu avatar visitaria para a compra do seu produto ou serviço, sejam em blogs, sites e redes sociais e após esse mapeamento, observe os comentários dentro das mídias e isso já te dará um norte na direção de como poderá ser o seu avatar. Inclusive, você pode perguntar nos comentários dos posts a opinião das pessoas referentes aos 5 passos.
O mercado muda e evolui o tempo todo, e estar a par dos desejos e anseios do seu público, que você quer atingir com sua mensagem é fundamental. Saiba que é perfeitamente correto readequar o seu avatar, e que pode e deve repetir os 5 passos sempre, para aprimorar o seu relacionamento com seu público. Inclusive, pode ter mais de um avatar onde poderá atingir com postagens diferentes sejam para os clientes diretos, familiares, médicos e outros parceiros. Tudo com equilíbrio e medindo sempre o retorno do investimento e o engajamento do público a cada nova publicação.
Mesmo tendo um Laboratório de Pequeno e Médio porte é possível ser uma autoridade no mundo digital e competir com os grandes?
Uma das dúvidas mais frequentes que recebo dos meus clientes é de que forma que uma empresa pode atrair mais pessoas para comprar os seus produtos e serviços. E sempre respondo que atualmente, estar no mundo digital é importante, e que você tem que evoluir para ser uma autoridade para o seu nicho de negócio. Muitos não compreendem inicialmente, pois associam que para isso devem investir em propaganda, e só os grandes laboratórios podem fazer. Não é isso! Você, mesmo sendo pequeno e médio, pode e deve saber construir a sua autoridade digital, e não tem nada a ver com gastar muito dinheiro! Mas, está intimamente relacionado a gastar tempo, dedicação e cérebro, para produzir conteúdos relevantes para as pessoas, com qualidade e frequência.
A produção de conteúdos de qualidade, que devem ser diariamente postados, em textos e vídeos, em blogs e redes sociais, pode fazer com que as pessoas comecem a te notar, comecem a te encontrar nos mecanismos de buscas, gerando uma ligação entre você e os produtos e serviços dos quais eles necessitam. De nada adianta ter um site só com informações da “empresa”, seus títulos e certificações, ou mesmo usar as redes sociais, com postagens aleatórias, sem frequência e planejamento estratégico.
“Pessoas compram de pessoas… pessoas gostam de pessoas” essa é uma máxima que deve ser dada atenção nos tempos atuais. O comportamento do consumidor mudou, eles procuram conteúdos na internet para tirar dúvidas “sobre alguma doença”, “como fazer” determinados procedimentos, e sobre “quem já usou” aquele serviço. As pessoas buscam informações úteis e recomendações positivas, e se de alguma maneira o seu site, ou suas postagens nas redes sociais causam o engajamento (curtidas, comentários e compartilhamentos), esse público que é um mero visitante, pode passar a ser um seguidor e com certeza um futuro cliente, por que ele passa a reconhecer em você uma autoridade naquele assunto. Essa é a diferença de você brigar por preço e por valor. Parece até simplório isso, mas você pode até dobrar o seu faturamento, tendo uma postura diferenciada nas redes sociais.
E que tal um desafio após ler esse artigo?
Bem, se você chegou até aqui, e se é dono de um laboratório de pequeno e médio porte ou um futuro empreendedor de produtos e serviços para medicina diagnóstica, que tal fazermos um desafio de 30 dias? Isso mesmo, no próximo mês ou até a próxima edição, você vai se dedicar a fazer postagens diárias da sua empresa. Que tal? E vai monitorar o engajamento do seu público! E para isso vou te dar algumas dicas para postagens que podem ser bem relevantes como:
- Publicar uma história sua da sua formação ou da criação da sua empresa. Pessoas amam histórias reais e cativantes que mostram superação e motivação.
- Capture a atenção das pessoas, gerando uma sensação de antecipação, para o lançamento de algo que ocorrerá em breve.
- Crie um evento, as pessoas gostam disto, adoram fazer parte de algo, mas crie algo que dê a sensação de escassez com início, meio e fim.
- Seja uma autoridade criando conteúdos diferenciados e que tal abrir um canal do YouTube e fazer uma entrevista com algum profissional do seu setor, um médico conhecido da sua região, um professor pesquisador de alguma instituição?
- Estimule a geração de comentários em suas postagens para criar uma comunidade de pessoas que usam os seus serviços
- Gere provas sociais, que são depoimentos, de pessoas que participaram de algo que você promoveu ou que usou seus serviços, pode ser no formato de vídeo ou comentários!
- Crie conteúdos explicativos para desmistificar uma polêmica frequente, mostre pesquisas e dados recentes sobre uma patologia ou novo tipo de diagnóstico ou sobre como quebrar um tabu sobre algo que sempre as pessoas perguntam.
- Interaja o máximo que puder com seu público, responda a cada comentário, pessoas preferem falar mais do que ouvir, e você pode estimular a criação de um momento de “perguntas e respostas”
- Crie algo de intenso valor, como um ebook, mas tente escrever de forma “menos científica”, crie uma linguagem simples objetivando ensinar algo para os seus dois principais avatares: pacientes (cliente final) e os médicos (futuros parceiros). Quem sabe esse possa ser um conteúdo exclusivo e gratuito para os assinantes da sua newsletter, assim conseguirá ter a troca pelos contatos e criar uma lista de e-mails de pessoas realmente interessadas sobre aquilo que está produzindo.
Bem, finalizo por aqui e quero contar com o seu feedback. Faça a sua organização e crie uma agenda para publicação dos seus conteúdos para os próximos 30 dias e fique atento para monitorar tudo. E se gostou dos resultados que conseguiu alcançar, compartilhe conosco, mande um e-mail para a revista, ou para o meu e-mail que está logo abaixo, ou comente na publicação que está vendo online! Então vamos ao trabalho e boa sorte! Até a próxima edição!
*Fredson Costa Serejo
Doutor e Mestre em Biofísica – Universidade Federal do Rio de Janeiro – UFRJ.
Especialista em Educação na Saúde para Preceptores do SUS – Hospital Sírio Libanês/Ministério da Saúde.
Especialista em Micropolítica e Gestão do Trabalho em Saúde – UFF
Biomédico – CRBM 15688 – Hospital Municipal São Francisco de Assis – Porto Real/RJ
Professor Adjunto do Centro Universitário de Barra Mansa – UBM/RJ.
Email: preparabiomedico@gmail.com
